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公司如何降低产品被模仿的危险

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你泡的唐师傅方便面太咸,便喝了一瓶泳动来解渴,然后你觉得喉咙有点痒,就含了一片全嗓子喉宝。

还有。你看过全庸的武侠小说吗?用过全霸王电池吗?大白免奶糖还是小时候的那个味道吗?娃娃哈的矿泉水见识过吗?(仿名牌大全)

中国企业家最头痛的一件事,就是层出不穷的“李鬼”。一个产品刚刚打开知名度,市场上就出现了无数个外观相似的产品。企业花费大量资源建立的品牌形象,就这样被轻易地毁掉了。

模仿可能算得上是种恭维,但如果模仿涉及某种产品或包装的外观和观感──即众所周知的商业外观的概念,那么后果可能很严重。

打个比方,想想如果Gateway之外的某个电脑品牌也采用黑白点盒子的包装,或是麦当劳(McDonald's Inc.)之外的某家快餐连锁店也弄个M型金色拱门作标志,消费者一定会一头雾水。(我在电台上听见意大利歌手安切利"You Raise Up"的中文版,可是主持人非要说这是一位中国歌手原创的。算了,无所谓了。)

问题是,许多企业不明白产品和包装的外观多么容易被合法抄袭,因此它们也没有像对其他商标一样去开发和保护商业外观。

更让人搞不懂的是,近年来,可以受到法律保护的商业外观的范围在某些方面变窄了,而在另一些方面却拓宽了。2000年,美国最高法院给了模仿产品设计的公司以更大的余地,只要顾客不会由外观联想到作为“原型”的产品就可以。而与此同时,现在包括用色和音效在内的更多要素都可以列为受保护的商业外观。

那么,公司该如何尽可能地利用商业外观,同时又降低被模仿的危险?我们建议在被模仿之前就早作准备。

首先,公司应该让自己的产品、服务或包装设计具有可识别性。它们应该向美国专利商标局(U.S. Patent and Trademark Office)申请注册商业外观,然后尽快宣传外观与品牌间的联系,以便确立完成注册所要求的识别性。接下来它们还应该以法律认可的调研方式检验这种联系在顾客心目中是否足够强烈。

作为二十多桩商业外观案件的专家证人,我们发现这类准备工作能帮助公司更轻松地保护自己宝贵的知识产权──不管是牛仔靴的靴面设计、高尔夫球场的球洞布局还是住宅隔热层的颜色。让我们好好看一下,公司应当如何早作准备,以免让抄袭者有机可乘。

风格很重要

在产品开发阶段,管理人员就应该开始考虑商业外观保护的问题,因为产品或包装的外观越是独特,顾客就越容易将它与特定品牌联系起来。

只有潜在顾客才能告诉你,一个产品或包装是否具备视觉上的识别性。在对新产品进行测试时,顾客可能还不能由产品外观联想到其出处,但明智的做法是确保他们不会将产品外观与市面上的任何其他产品或包装联系起来。

找到与众不同的风格之后,公司就能像保护品牌和商标一样对产品外观进行保护:在商务活动中使用,并让它具备识别性,这是美国专利商标局对注册商标的要求。

要符合商标的要求,视觉元素必须是装饰性的而非功能性的,也就是说,它们与产品或包装的实际用途无关。可口可乐公司(Coca-Cola Co.)沙漏形状的可乐瓶在可保护的商业外观范围之内,因为它的设计和形状与功能无关。但当可口可乐将自己的产品装进大小和形状跟其他可乐生产商所用一样的易拉罐时,它就不是可保护的商业外观,因为它具备实际的功能。

商业外观经过专利商标局注册并非起诉抄袭者的必要条件,因此许多公司直到受到了模仿者的威胁才去注册。这样做大错特错。由于没有尽早注册商业外观,它们就失去了一个有利条件:将专利商标局认为它们的商业外观具备识别性的判断记录在案。

定义识别性

识别性可以是固有的或后天获得的,也是主张产品外观具备所谓的“第二含义”的关键──即大部分顾客都认为该外观来自某一特定品牌,而非多个品牌。

固有识别性指某种设计、形状或颜色十分独特,在法庭看来,其出现之时就立刻或先天地具备了识别性。在1992年的一桩标志性案件中,美国高等法院判定,墨西哥休闲餐厅Taco Cabana的内部设计十分独特,具备固有的识别性。其内部设计的独特之处包括餐牌和通向院子的双车库大门。

后天识别性不同于固有识别性,前者更为常见。它意味着通过广告、宣传、展会陈列或是以上方式的混合使用,顾客开始将某一外观与一种品牌联系起来。如果通过对顾客进行调查,证明有这样的联系存在,这种外观就具备了第二含义。

在2000 年Samara Brothers起诉沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)侵权的案件中,最高法院做出这样的裁决:内在的独特性对产品本身的外观不适用。因此,用以识别产品的视觉元素必须在市场上经过时间的考验,才能确定消费者是否将其与某个特定品牌关联起来。不过,即使是对被广泛认为包括餐馆设计在内的包装或外观来讲,如果能满足上述这个对第二含义的要求,也不失为明智之举,因为这样当商标外观被抄袭时,商标持有人就可以宣称对方造成了消费者的混淆。

管理者们应该明白的是:尽早在广告上投入相当成本,把视觉元素和你的产品、服务或包装联系起来,并详细记录费用支出。商标包装在与品牌挂钩方面的效果可能正如商标所有人所希望的一样好。联合包裹运送服务公司(United Parcel Services)和阿斯利康(AstraZeneca)这两家公司都清楚这种必要性。UPS“褐色能为你做些什么?”的广告语宣示了这家公司的形像识别与褐色的不可分割。同样,阿斯利康在广告中使用“紫色药丸”来指代治疗胃痛的药物Nexium,并在专利商标局将紫色注册为商标包装。

2000 年美国高等法院做出裁决,认定沃尔玛对Samara Brothers某服装设计的模仿是合法的,只要消费者没有把该设计和原有品牌关联起来。这就意味着,在设计的原持有者把该设计和自己的品牌挂钩之前,迅速模仿这一设计元素的公司可能会对其产生严重的威胁。如果在原有公司把该设计和自己的品牌联系起来之前,模仿者的营销工作使得消费者将该设计与品牌联系起来,那么模仿者可能会胜诉。

对消费者进行调查

可以通过调查研究来确定,在一组消费者看来,一个视觉元素是否与某个未标明的产品品牌相关联,无论该视觉元素是否在美国专利商标局做了登记。法庭会对调查方法的客观性进行评估。

让我们用可口可乐的沙漏瓶来说明一个法庭可能会认为很有说服力的研究方法。“可口可乐”的商标名是识别该品牌的一个方法,其他方法还包括标识以及“可口可乐”名字的写法。如果一个8盎司的瓶子没有任何特殊性──如果消费者不相信这个瓶子是某个品牌所独有,如果没有标识或名字就无法知道里面装的是可口可乐 ──那么这个瓶子就没有可以被保护的商标包装。

但是,假设这个调查研究是由一位独立研究者做的,现实或潜在的可乐消费者看了三个没有标签的瓶子,一个可口可乐瓶子和两个用作对照的瓶子,三个瓶子基本类似,只是形状有所不同。三个瓶子被展示给研究参与者的顺序是随机的。对于每个瓶子,消费者都会被问及这样的问题:“这个瓶子仅与某一特定品牌相关?还是与几个品牌有联系?”假设有80%的消费者在看了可口可乐的瓶子后,回答是“一个品牌”,而两个对照组中分别有8%和2%的消费者给出同样的回答,那么接下来会问:“这个品牌的名字是什么?”然后是“为什么你会这样认为?”,这个问题是为了确定研究参与者的回答是基于视觉元素,而不是猜测或是一时兴起。那么现在营销人员就有了排除模仿的证据:这个瓶子是有第二含义的。

如果这个瓶子被另外一家公司模仿了,那么可以进行调查研究来确定消费者的混淆程度。一种方法是,软饮料消费者会看到一个可口可乐瓶子,一个模仿者使用的瓶子,和一个作为对照的瓶子。他们会被问道,这些瓶子中是否有两个来自于同一家公司或是两家有关联的公司。如果研究对象回答说,有两个瓶子来自同一家公司,那么接下来的问题就是“哪两个瓶子来自同一家公司”,然后是“为什么会这么认为”。

考虑到对消费者和潜在消费者的调查研究对显示商标包装是否具有第二含义至关重要,而第二含义对说明消费者的混淆程度是个关键因素,所以公司在商标包装被模仿之前,就进行类似的研究是有道理的。太多的公司想当然地以为消费者只把产品外观与自己的品牌联系在一起,而只有在准备起诉的时候,才发现把视觉元素与特定产品相挂钩方面,消费者比他们认为的要随意得多。如果公司发现自己要声称独享的一个视觉元素在很多消费者看来不只与它的品牌有联系,那么这家公司有以下几种选择:它要么可以通过加大营销力度,赋予其第二含义;要么可以考虑增加其他元素将自己的品牌与其他品牌区别开来。

切记:潜在的模仿者可能也在进行调查研究。如果他们发现消费者没有将某个外观与特定的品牌联系在一起,那么他们可能会采用类似的设计或包装。来源 华尔街日报

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