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【新三才記者王明首發報導】蘋果智能手錶（Apple Watch）魅力難擋！4月10日開放首波網路預購，據市場研究公司數據顯示，蘋果手錶的美國首日預購量就達到100 萬支，全球共200萬支；不少向偶者反映說，蘋果網路商店出現各種操作問題，意味著Apple Watch的預購人潮遠遠超出網路商店的負荷量。
從蘋果手錶的電視廣告量亦可說明這個趨勢，3月蘋果執行長庫克發表Apple Watch後，蘋果總計花費3,800萬美元購買美電視台黃金時段廣告，總支出直逼iPhone6所花費4,200萬美元的廣告費，更占智能手錶電視廣告的13%。在此之前，蘋果也曾針對女性時尚雜誌推銷這項新產品。
眼尖的讀者或許會發現，蘋果智能錶的外型與傳統主流圓形手錶全然不同。過去，腕錶市場以男性為主導，女性腕錶無法形成流行趨勢。現在，蘋果公司注重女性市場，反其道而行，背後深藏十分精明的市場定位以及行銷策略。
蘋果手錶定位：爭取女性青睞
迄今，蘋果智能手錶的廣告都是精心斟酌過的，包括在時尚雜誌的平面廣告。明顯的是，多數刊登的平面廣告是針對女性消費者。
去年11月蘋果智能手錶推出首次市場推廣，中國超模劉雯引人注目地戴著18k金的蘋果智能錶出現在中國版的《時尚》雜誌中。數個月後，蘋果手錶在《自我》（SELF）雜誌封面上大出風頭，這次則由名模史汪尼普（Candice Swanepoel）擔崗代言。蘋果極力促銷手錶，卻未在男性雜誌上推出類似廣告，也未在其他中性期刊推銷。
國際名模史汪尼普為Apple Watch代言
腕錶博客「A Blog to Watch」博主亞當斯（Ariel Adams）分析說，蘋果將婦女視為行銷智能錶的重點，可說是蘋果智能錶的關鍵策略。值得注意的是，近10年來，奢侈手錶業除了積極投入時尚界，更是看重女性市場，他們深深期待自2015年起，女性高檔手錶的消費力，能與男性並駕齊驅。有趣的是，蘋果公司和傳統高檔錶業者，幾乎同時將婦女視為行銷重點。
由於蘋果在時尚雜誌中定位手錶是奢侈品，蘋果巧妙地擴增手錶吸引力，影響了原本欲購買其他智能手錶品牌的消費者。
以往，多數智能手錶購買者以男性居多，且智能錶製造商未能說服婦女接受智能錶，並視其是好用、迷人、時尚並能激勵人心的商品。因此，若女性能接受蘋果智能錶，對蘋果未來的業績成長攸關重大。然而，蘋果公司這波預購結果證明，他們可以移除可穿戴裝置的這種「怪胎元素」（geek element）。而且他們也清楚瞭解，這個因素必須立即去除，才能讓蘋果手錶成為女性願意購買的商品。
亞當斯說，由於蘋果採用這一明確的市場定位，才能從智能錶的競爭行列中脫穎而出。相反地，以摩托羅拉推出的首款智能錶Moto 360為例，幾乎所有的型號和錶帶都是以男性設計為主軸。
蘋果手錶要真正突破手錶的性別障礙並熱銷，必須散發如同iPhone或iPod的吸引力。從這個角度而言，蘋果手錶以傳統女性為重點的行銷策略，也就不足為奇了。
進軍奢侈品產業 18k金手錶當利器
蘋果公司大力行銷智能錶，幾乎把迎合各種不同市場的手錶都放在一個籃子裡，可說是相當完整的產品系列。他們就是希望能積極爭取傳統手錶的愛好者，並讓他們瞭解，智能錶與現代生活並不衝突。
蘋果手錶裝在黃金製成的錶殼當中，無論是對傳統製錶或是奢侈品行業都引發不小震撼。經過4月10日試戴者實際證實，該款手錶的硬體和配戴經驗都讓人有舒適感，蘋果顯然是想藉此吸引最頂端的消費族群。
亞當斯強調說，蘋果18k金手錶（Apple Watch Edition）進軍奢侈行業的策略十分簡單，因為現在戴金錶的人不會「降級」改戴其他手錶。蘋果公司傳達給高端消費者的訊息：「蘋果瞭解你們喜歡奢侈品，也知道大家喜歡蘋果產品。因此，與其要求你們放棄對珍貴珠寶的喜好，不如戴上蘋果的新手錶，可說是兩者兼得。」另外，假使Apple Watch Edition無法吸引消費者目光，也可轉而購買鋁製的運動版，或是不鏽鋼製的普通版，而這3大類手錶的軟體都是不變的。
此外，Apple Watch Edition是由18k玫瑰金或18k黃金製成，皆有38毫米及42毫米長的尺寸供挑選。近年來，18k金手錶並不常見。蘋果公司聲稱，成功開發出18k金專門冶金技術，新技術困難度高，比一般18k金黃金更能耐刮。這確實讓蘋果18k金手錶看起來與一段黃金手錶大不相同。
此外，18k黃金也用在錶扣之中。其實，蘋果18k金手錶價格差異，端賴手錶及錶帶扣的含金量的多寡而定。基於這項原因，38毫米長手錶、加上現代扣（Modern Buckle）的錶帶售價共為17,000美元，比42毫米值15,000美元附有經典帶的金錶，多出2,000美元。
一兩年後，蘋果18k金智能錶是奢侈品，還是消費品？
不過，蘋果現在已感受到不少奢侈品牌對18k金手錶的「敵意」，因為大多數消費者根本不喜歡被視為階層歧視象徵的產品。蘋果18k金手錶就是這樣的產品，因此，這會導致消費者的反感。任何專為富有人士所設計的產品，都會產生相同效果。這是人性的一部分。
蘋果18k金手錶是奢侈品，還是消費品？
理論上，這會形成一些消費者的不滿，且事情會被「放大 」檢視。有些人會認為，即使存錢買了黃金版手錶，蘋果仍會不斷釋出新品，屆時舊品都將被迫一起升級。他們還覺得，黃金版手錶是個錯誤的價值選項，未來極可能無法增值，甚至連保值也有困難。
就傳統手錶愛好者而言，多年來，投資勞力士錶意味著使用經驗是一致的，因而高檔手錶業取得了不錯的平衡點，因為手錶沒有過時問題，也沒人擔心會失去功能性的價值。蘋果如果不注意這個問題，今日買蘋果黃金版手錶的人，一兩年後很可能也會面臨價值選擇的問題。
自然而然，「兩年之後，這東西將變成垃圾。」的說法便不脛而走。一兩年後，更多先進技術及功能紛紛出籠，須另外花費10,000美元買新手錶，這將是擁有蘋果黃金手錶的根本困境。
傳統製錶業的進步節奏緩慢有序，這是他們真正受益的地方，產品可長期在市面上銷售，未來和現行的產品都有類似的功能。但科技產業便無法如此幸運，難以說服消費者買功能只有2-5年前的產品。蘋果18k金手錶屬於兩個原本不相干世界 --- 消費電子和奢侈品 --- 的綜合性商品，未來，消費者對蘋果黃金手錶的認知失調是可以預料的。
不過，有人認為事情發展不一定這麼悲觀，只要新版黃金智能錶上市，或買主想賣掉它時，或許會有第三方願意花幾千美元購買二手黃金手錶。畢竟，黃金仍具備內在價值，這也是蘋果以黃金製造手錶的根本原因。
另一影響蘋果18k金手錶的銷售因素，便是西方消費者不買黃金的習慣，從這次網路預購美國和歐洲寥寥無幾的銷售成績，便可窺知一二。顯然地，這次蘋果所關注的1％人群，並不侷限於西方世界，他們還針對偏愛黃金的中國和印度富有階層進行推銷，4月10日預售銷售一空的結果，相當能代表中國高檔手錶市場的消費能力。
據市場研究公司調查的數據顯示，美國首日總蘋果手錶預購量就達到100 萬支；這個數字雖然不能與iPhone6預購首日的400萬支相比，但加上美國以外地區，估計數量應該超過200萬支，以一個全新商品而言，算是非常不錯的開端。
總之，蘋果智能錶使用較複雜，消費者需要時間慢慢消化。一旦人們了解手錶本身功能及操作方式，一般型及運動型的手錶銷售量明顯成長，是可以預期的。
（責任編輯：泰倫思）
（新三才首發 不得轉載）
