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2024年6月20日 星期四

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自我理念影響人們對奢侈品的看法

姜啟明

2017年9月8日

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姜啟明

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2017年9月8日

姜啟明

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姜啟明

【新三才編譯首發】新的研究表明,人們無意識的自我理念影響著他們對奢侈品的看法,因此作為行銷人員,應該注重塑造自己品牌的理念,而不是針對特定類型的消費者。

奧克蘭商學院行銷高級講師,也是奢侈品行銷專家Yuri Seo博士說:「從前,只有富人能買得起奢侈品,但是現在隨著時尚和社交媒體的發展,奢侈品就像牛仔褲一樣無處不在。」

他和他的研究人員揭示了人們購買奢侈品的原因:包括顯示社會地位,逃避現實,自我轉型及投資等等。Seo說:「不同的消費者以不同的方式看待奢侈品,甚至同一消費者在不同情況下也可以對同一奢侈品有不同的看法。」

「由於消費者對奢侈品概念的模糊,他們不能對奢侈品有明確且清晰的認識,因此行銷人員可以塑造品牌理念,進而改變消費者對奢侈品的看法。」

Seo和他的合作者,來自德克薩斯州貝勒大學的JaeHwan Kwon,和來自韓國外國語大學的Dongwoo Ko,認為這個善變的本質的關鍵在於消費者的自我理念和奢侈品品牌的價值。

越來越多的心理學證據表明,我們思考自己的方式影響著我們作為消費者時做出的選擇。每個人都有自己的個性、才智、道德信仰,而這些對自我的認識是很模糊的,並且很難用語言表達,但是它們卻可以通過我們的態度和行為表現出來。

目前,已經可以確定人通常存在兩種截然不同的自我理論。持有「實體論」的人認為他們的個性是相對固定的,所以他們不能通過自己的努力來改善或改變自己。「增量論」則相信人的個性是可塑造的;如果它們足夠努力的話,他們可以改變自己。同一個人可以同時持有這兩種理論,然而,要選擇什麼樣的自我理論通常要取決於當時的環境。

Seo 博士說:「對於實體理論者來說,一種獲得尊敬的方法是購買具有積極意義的產品或品牌,因為他們認為自己無法獲得提升,所以需要借用品牌的商品來代表自己的形象。」

「增量論」者不太可能通過奢侈品來表達自己的價值,因為他們認為自己應該提高自己。「 傳統的奢侈品行銷強調像傳統文化和歷史這樣的具有象徵性的價值觀,讓人們像實體論者一樣去思考。但是,如果你想吸引增量論者;你需要關注更多功能性的價值—如設計,創新,耐久性。」

Seo 博士和他的合作者進行了一系列的實驗,去證明這兩種理念帶來的不同的結果。

第一個實驗的參與者被要求評價一個「新」香奈兒手錶的模擬廣告,並完成自我理論評估。正如預期的那樣,一個人越相信自己的個性是固定的,他們對奢侈品手錶的態度就越積極。

在另一個試驗中,研究人員向參與者展示了研究報告,並讓他們完成了自我理論評定。與此同時,將兩個模擬的普拉達太陽眼鏡的廣告拿給參與者看,第一份的廣告有象徵性十足的標語:「普拉達,奢華的象徵。讓你顯得更加高貴。」而在另一份的廣告標語中則突出了功能性價值「普拉達。極度耐用。」

正如預期的那樣,對於同一副太陽眼鏡,強調實體論的參與者注重的是產品的象徵性而不是功能性。強調增量論的參與者則更加注重產品的功能性。

最後,研究人員想確認廣告本身是否會影響參與者們的選擇,所以他們在兩個普拉達的廣告中增加了額外的文字。他們發現最吸引人的是同時具有文字和口號的廣告。當參與者看到廣告上的文字:「普拉達一直致力於塑造堅實的品牌」,且文字內容和具有象徵意義的標語一致時,更能夠吸引消費者。反正,當參與者看到廣告寫著「在普拉達,我們正在改變。我們將會隨著你的改變而改變」,並且與功能性的標語一致時,廣告的效果越好。

Seo 博士說:「有些人可能會認為,來自紐西蘭的大型時尚品牌不一定是奢侈品,因為他們沒有百年歷史,或者他們很小,或者明星們從來不穿他們的衣服。」所有的這些東西對於持實體論的消費者是非常重要的,因此如果想讓消費者用增量論的思考方式來評定你的品牌,你可以強調那些對你品牌有利的地方,例如人際關係、創新、可持續性。

(編譯:金葉)

(責任編輯:姜啟明)

(文章來源:新三才首發編譯)

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