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【新三才編譯首發】如果你想了解這位諾貝爾經濟學獎新得主,行為經濟學家理察·塞勒(Richard Thaler),那你就不能不了解他的人性一面。因為,他認為你也一樣,而且人性比你表面所理解的更意喻深遠。
長期以來,經濟學理論總是認為消費大眾就如同智慧機器人一樣,總是能做出理性與邏輯的決策。不過塞勒在市場超過30年的觀察下,他認為日常生活不是如此的。反之,人們常做出不理性的決策,而且不斷重複。
他把人類的心理學帶入了硬梆梆的經濟數學理論中,以至於他的學說一度太過異端而無法被發表。
不過,這對他來說是非常合理的。「我非常頑固,而且這很有趣。」他說。「此外,我喜歡翻攪瓶子。」
這位在芝加哥大學任教的塞勒教授,現在被推崇為一個新興領域——行為經濟學之父。這個理論考量了偏見、缺乏意志力,以及意志薄弱下人們如何做出日常生活中各種差勁的決策,包括買甚麼或吃甚麼。
2002年諾貝爾經濟學獎康納曼(Daniel Kahneman)對於塞勒獲獎給予高度的評價。塞勒也曾擔任過美國前總統歐巴馬的非正式顧問,以及英國前首相卡麥隆的「行為洞見團隊」正式顧問。
塞勒擅長簡單分析人們如何做出不符合經濟性與邏輯性的行為,例如:
- 為何在危險的暴風雪天氣中,如果是免費的演唱會,我們就不會冒險出門;但如果是已經付費的門票,我們就會冒生命危險出門呢?其實上路的風險是一樣的,而且不論如何,我們都不能拿回已經付出的費用。這表現出了「沉沒成本謬論」。
- 實驗重複發現人們會願意花3塊錢去買一個馬克杯,可是要人們把已經擁有的馬克杯賣出,卻得賣6元。這個現象被稱為「捐贈效應」,我們會對自己所擁有的東西賦予更高的價值。
- 你帶了200元去賭場。你贏了另一個200元,如果你把錢分開,然後輸掉了贏來的200元,你不會感到太痛心,因為你覺得那本來就是屬於賭場的錢。不過你還是輸掉了200元,這就稱為「心理會計學」。
例如人們都認為儲蓄對退休是好的。但許多年輕人卻不參加雇主的儲蓄計畫。可是人們又通常會選擇第一個選項,所以而如果雇主在表單上把儲蓄列為預設選項,讓人們得主動勾選「退出」才能取消時,那就會增加儲蓄的比例。
(編譯/責任編輯:姜啟明)
(文章來源:新三才編譯首發)